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标题: 恒源祥彪悍广告是如何出炉的 [打印本页]
作者: 风中落叶    时间: 2008-2-16 21:37
标题: 恒源祥彪悍广告是如何出炉的
如果不是雪灾引发关注，如果不是陈冠希事件抢风头，恒源祥的“彪悍广告”有可能会成为春节期间的第一话题。 " }. q( h3 U( I+ W$ w. ~' _
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　　 总结一下网友看到这个60秒超长广告的反应：
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+ `3 f4 J" o3 o2 j; ^　　 第一种：我家电视是不是“卡”了，要不要重启一下（典型的微软后遗症）。
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　　 第二种：是不是电视台出故障了，磁带緾带了吧（典型的不懂数字技术）。
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# ]/ Z6 C- F# V; }, ^. z+ J6 D- J　　 第三种：是不是恒源祥疯了（典型的对中国企业不了解，少见多怪型）。
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　　 第四种：是恒源祥创意太高，还是我智商太低（典型的不自信性格）。
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- g% ?6 ?; D0 D2 X' F- Z" I5 R5 Q$ H3 ]　　 对于恒源祥的这种彪悍，我是有心理准备的，早在2006年刚刚成为奥运会赞助商的时候，就演过这么一出“恒源祥，牛牛牛”（见本人早期博客《都中了恒源祥的“牛计”了！》）。但即便是有免疫力的前提下，我还是结结实实地被“雷”到了。 6 E5 X) y6 c7 n, q7 E8 H
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　　 不管第一反应如何，对这则广告、乃至因广告而对恒源祥的评价是一致差评，还有彪悍人士效仿出了12星座版，甚至网上出现因为这则广告号召抵制恒源祥产品的贴子，响应者众。+ ~! U( G6 O$ P" \; u- q
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　　网上流传的戏谑《恒源祥广告12星座版》
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, ~1 G. x) |/ w4 R- ~　　 本无意对此事发表意见，但今天中午，《第一财经日报》的记者专门就此事采访我，中心问题是：“恒源祥这么做，是为什么呢？”当时谈了几点意见，录于此。
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) T# [2 r9 I' U( N1 b2 _6 N　　 如此彪悍的广告为什么会出炉？原因有三：
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　　 一、恒源祥的“重复式广告情结”的恶性扩散。 2 i; E, C& }' E
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　　 恒源祥的前身，只是上海南京路上一家绒线商店，1987年刘瑞旗出任商店经理后，用了三招把事业做大：一是削价销售盘活库存（这在当年是骇世之举），二是把大家已经遗忘的老字号恒源祥商标注册了下来，三是采取“定牌加工”经营模式，也就是现在通行的OEM。
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1 l6 a/ o! R( Y! |9 v& I　　 1991年，刘瑞旗又使出一招，让恒源祥声名鹊起：做广告。第一步是《婉君》的贴片广告，每条15秒。刘瑞旗觉得太浪费，也不想花钱做创意、拍广告片，就找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥羊羊羊”六个字，每5秒中可以读两遍“恒源祥羊羊羊”，一部电视剧播下来就重复了六遍。
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; l/ b; m( ?; l2 L8 d+ V+ g　　 这种土法上马的广告，反而有了奇效，在当时的媒体环境下，迅速让大家记住了恒源祥。于是，这种手法就成了恒源祥的“法宝”，即时在央视投广告，依然是“重复式”的“羊羊羊”。 9 N/ b+ B0 _& i/ _3 [$ ], d
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　　 起家时的成功套路，往往会形成某种“情结”，而且，越成功这种“情结”就越根深蒂固。
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　　 2006年恒源祥成了奥运赞助商后，本来是提升品牌形象的最佳时机，但恒源祥却推出了一个让人怀疑自己智商的“恒源祥，牛牛牛”。此事引发了媒体的报道与讨论，播出数轮后即停播。
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　　 本以为恒源祥能从“牛牛牛”的恶评中吸取教训，却没想到这次“变本加厉”，把十二生肖从头到尾报一遍。可见，“重复式广告情结”不是减轻了，而是加重了。   S) C' D5 |( \% f
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　　 二、恒源祥对战略定位和传播目标的“迷茫症”。
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　　 品牌的塑造分为几个阶段，打造知名度--提高美誉度—塑造品牌文化—输出品牌价值观，从而，提高品牌的附加值，强化消费者的精神享受，从而锁定忠诚消费群体。
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; `+ d8 m; o% I3 `& k7 \　　 应该说，重复式广告在90年代初期，是符合恒源祥当时的经营状况的，要让一个刚刚诞生（或新生）的品牌，迅速树立起知名度，方法土了点，但却收到了奇效。
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3 n9 C0 W3 M3 M, G, Q+ _: s　　 然而，目前的恒源祥缺知名度吗？已经是绒线、毛衫行业的领军品牌了。现在最急需的是提高美誉度、塑造品牌文化。 $ t+ m8 n* D$ H- v, ]
　　
, B: L: D0 X3 ^6 x* x4 P　　 而恒源祥依然用上世纪的手法，做新世纪的事情，还在花钱做“只提高知名度，无益于美誉度”的广告，只能说“不是药不好，而是吃的时机不对”。
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　　 在上次“牛牛牛”广告引发恶评后，我就听到恒源祥高层的声音：“这么多媒体炒这件事，我们花很少的钱就大大提高了品牌知名度。”让我有些莫名其妙，这种 “不求美誉度，先炒知名度”的思路，如果是刚起步的小企业小品牌，可以说是策略，但对于恒源祥来说，还在恶炒知名度，可谓自降身价。
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　　 品牌的塑造与传播，要经过系统的规划，象恒源祥这样“想一出是一出”，可以说规模象大企业，而品牌理念依然停留于小企业阶段。 : h" _  q+ ^0 c, f  w+ Y& h
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　　 三、恒源祥对“恶俗式广告”的偏执迷信症。
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　　 中国的一些企业家对于广告有一种认识：“精美的创意的，反而不如简单的见效快。”
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" G1 z& _* m1 k$ W1 F, F6 G8 u　　 而脑白金广告的成功，更让企业家坚定了这一想法。 ; p/ Q: A. W# e; {
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　　 我十分赞同脑白金广告的成功（严格地说，是销量提升的成功），但我要提醒企业家们的是：轻易不要学脑白金，因为脑白金走的是“单纯做产品销量”的打法，丝毫不考虑品牌塑造，而且在保健品行业，是以产品打天下，很难做成品牌。脑白金的打法是有道理的。 * E& `0 c" I) F8 @8 q
　　
% Y' @. E$ `) R7 \0 B  A　　 请问一下大家，脑白金的品牌是什么？不是“脑白金”这三个字，它的注册商标是“年轻态”牌。一个连商标名称都不重点传播的商品，根本就是“用一个单一产品强打市场强做销量”的思路。
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　　 而恒源祥，近年来产品线延伸很快，从绒线品牌已经扩充到了服装品牌。而且其深受业界称道的“虚拟经营”方式，把其它的环节都交给了“联合体”去做，那么，恒源祥手里还有什么筹码让联合体能真正联合起来？只有品牌。而刘瑞旗也多次说：品牌是恒源祥的第一生产力。 7 O) U1 s# b3 |' Y% E: m7 S
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　　 一个以品牌为核心竞争力的企业，却一直在做脑白金式的广告，只能说明企业家的偏执。 ; f% {: A$ D  N8 t
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　　 广告是拍给消费者看的，是品牌与消费者之间的沟通工具。广告的最终目的就是要“讨好”消费者。投入大笔资金，去播一条让消费者痛骂的广告，偏执是严重的。 % }8 T/ L1 D$ b
　　
9 K7 I- Y. r6 F+ Q2 I" y　　 恒源祥作为08奥运会的赞助商，在纺织行业颇具影响力的企业，回过头去看，却发现，恒源祥却从未有过一条提升美誉度、塑造品牌内涵的广告片（曾经有一条号称在新西兰拍摄的风光片也十分苍白，依旧是知名度打法）。
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　　 其实，恒源祥在企业文化建设、品牌公关活动、经营理念创新方面，都有许多亮点，但这些这点一是太分散，没有形成一个品牌核心力，二是与消费者直接接触的传播活动（最直接的就是广告）太随心所欲，把好东西都浪费了。
作者: 梅赛德斯    时间: 2008-2-18 06:00
典型的钱多，没处 花
作者: 阿P    时间: 2008-2-18 14:31
幸亏不是二十四生肖
作者: Ryan    时间: 2008-2-18 15:24
我看着看着恒源祥的广告就突然插播电视剧～太烦人了！
作者: Asue    时间: 2008-3-3 08:45
这广告不符合国情6 ?; r$ S- q0 b( m- A' \

  Q: R0 R9 X$ T我没看到过电视播出的效果
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# D. M  W% s! s就网上视频来说 还是挺震撼的
作者: hlnaxyh    时间: 2008-3-4 22:22
看了就觉得无聊
/ X. M( t6 g9 q. v，没有创意！
作者: amue    时间: 2008-3-5 14:31
这年头 广告商和卖方都疯了



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