[分享]土豆网以口啤和创意来营销

花之泪

苏州河是上海创意产业的发祥地，而位于苏州河畔的四行仓库经历了抗日战争的硝烟战火，如今已成为一个极具现代感和创意感的艺术空间，正是这种历史感和良好的环境吸引了王微在此打造他心目中的Web2.0。
　　曾经在贝塔斯曼任职的王微在工作中发现，电视台的编辑替观众选择节目，导致97%的节目没有面世就胎死腹中。“有没有一种规则，让观众来评判节目，让好的东西浮出来？”这个问题一直回旋在王微的脑海中。与朋友的一次谈话，让王微茅塞顿开。骨子里有着福建人敢闯敢干性格的王微毅然决然放弃了在外企优越的工作条件，玩起了互联网的新时尚─播客(Podcast)。
　　2005年4月，王微正式种下“土豆”。为什么会选“土豆”这个名字？王微的灵感来源于英语“沙发土豆(Couch potato)”，大家一致认为“土豆”的名字好玩、能注册上，还顺口。土豆网就这样在王薇一笔一笔的勾勒中有了雏形。
　　口碑式营销
　　正如王微所提到的那样“土豆网依靠用户的口碑来传播”，正是在此番价值观下土豆网得以催生。
　　土豆网刚推出的时候，王微心里是没底的，他什么广告都没做，只是花了2000元，通过一家公关公司发布了一则新闻而已。第一脚如此轻声细语地迈出，王微的做法似乎有悖常理。其实，王微的算盘是打在轻度关系的网络社区和论坛上的。他认为，社区和论坛的威力是潜移默化的，它可以实现企业与用户一对一的沟通，真正体现互联网营销的互动性，而且真正能够满足用户所需要的产品体验。
　　让王微没有想到的是，论坛内的互动却推动了土豆网功能型产品的改进。曾经有网友在论坛留言，提出土豆网的豆单播放器在全屏状态下不能自动播放。为了让“土豆”的观看体验变得更好，土豆网进行了更新，问题很快得以解决。
　　这一举动让论坛内的“菜市场”变得更加热闹了。王微不仅给用户提供“菜市场”，而且还给用户提供了另外一个扎堆的地方─小组。作为社区服务的小组从排行榜来看，以影视分享为主的小组最为活跃，也就是说用户来到“土豆”的小组，目的是为了看视频。其中，最热的视频是陈楚生的MTV《有没有人告诉你》，被播放了5756277次，得到评论21082条，有15910人对其进行评分。根据互联网研究咨询公司尼尔森统计，土豆网每天能上传3万个视频，每天有650万观众观看，每个人大概会停留40分钟，每日流量超过1个petabyte，仅次于YOUTUBE，排全球第二。
　　如此高的人气吸引了风险投资的眼球，土豆网先后在2005年12月和2006年5月获得80万和850万美元融资，又在2007年4月获得由今日资本以及General Catalyst Partners主导的第三轮融资，成为视频分享类平台获得融资较多的一家公司，为其今后业务的进一步发展获得了较为充足的资金保障。
　　视频网站保持人气旺的法宝是必须不断推出大量好节目。但是，土豆网不是媒体，自己不做内容，只是一个发布或收集个人音频和影像作品的平台。虽然，土豆网一直鼓励原创，推出了免费土豆网播放电影，但是草根娱乐存在质量良莠不齐的问题，内容也都偏于恶搞之流。而农夫山泉在土豆网等视频网站推出的浪漫唯美的广告题材故事─“农夫茶，品品初恋的味道”引起了网民的情感共鸣。记者在阿里巴巴、天涯、Chinaren等各个大流量的论坛上，看到诸如“美丽的女主角”、“视频中的经典台词”、“青涩初恋”、“真情告白”、“为爱执著”、“追忆结局”等话题的帖子，均引起广大网民的注意和回应。其中以“美丽的女主角”这一话题，跟帖数量最为壮观。
　　随着农夫茶广告在网上备受关注，记者通过爆米花网了解到一些视频数据：农夫茶的视频广告在华东地区的点击占到总点击的45%；网民对视频短片播放时长的喜好程度，开始播放的点击占52%，观看30秒的达到23%；网民对农夫茶视频观看两次以上的，竟达到32.28%，远远超出同类视频广告。
　　“确实没有想到有这么好的效果。据不完全统计，网友自发独立上传土豆网电影超过300个以上，有些还有大量的点击和留言，而且有的留言非常有价值。”农夫山泉内部人士说。促使网民口碑传播，这足以证明真正能留住用户的还是专业机构制作的高水准视频。
　　王微也看到了优秀作品的价值，他推出了“土豆”优质播客品牌计划，即“豆角儿”计划，为优质播客提供一个更高权限、更好展示平台并由土豆网统一认证、管理和运营的产品项目。“对于上传优秀作品的作者，如果推荐到电视或者其他地方而获得收入，土豆网将支付一定的报酬，以此吸引大家创作更多好作品。”王微说。
　　“在某种程度上，视频网站也应该注意，是不是让企业提供好的作品。如今，土豆网等视频网站是和商业合作最直接、最简单的黑匣子。”农夫山泉内部人士表示，“我们一开始就想到用视频短片的模式来传播品牌理念，因为消费者需要内容，而不只是需要广告。现在，太多的视频网站都是免费的、开放的，那么我们就有开放的上传出口，只要把内容做得专业、精美，就有消费者或网友愿意传播，我们的价值就体现在这里。”
　　“但是，企业的这种运用能否变成商业的东西，还需要进一步讨论。目前，我们是找到了网友的兴趣，为网友提供了更开放的创意，更完美的制作，获得了网友的喜爱。假设很多企业都用这种角度去开发，网络的内容会更丰富，但可能商业味会也影响他的传播性，这终究要看企业如何去平衡，总之这是一个未被商业化的媒体传播途径。”农夫山内部人士进一步说。
　　艾瑞的iUserTracker对整个视频网站的受众进行了定向分析，随着互联网视频的多样化、趣味化，越来越多的网民聚集在视频网站上，视频网站的月覆盖人数已高达8672万，其中25岁以下的占46%，25～30岁的占23%，主要聚中在华北、华东、华南、华中地区。在王微看来，土豆网很像QQ，有非常大的用户群，但不为广告主所知，也不为社会上30～40岁的人所知。“现在主要解决的问题是让非年轻的群体和广告主知道土豆网是一个巨大的平台，土豆网还有很多工作要做，包括互联网的营销方式。我个人认为还是口碑营销最重要。”王微说。
　　创意取悦客户
　　虽然，王微认为“模式越简单越好”，但是土豆网商业模式单一，怎么盈利呢？
　　“我们暂时不会增加其他服务内容，目前的任务是把舞台建设好，然后再设卡收费。”王微说。Podcast、RSS、iPodder……这些英特网上的技术，对于网络技术出身的王微来说可谓驾轻就熟，他通过整合创新，打造了一些新的功能来吸引人气。比如，“标签”，即内容提供者在上传视频和创建豆单时，填写一些短词，相当于“土豆”的路标；而每个注册用户都有一个“频道”，“频道”里都是该内容提供者上传的短片；此外还设有“专题”等等。
　　实现盈利，仅凭技术恐怕还不够，还需要资源整合。土豆网与上海东方龙移动信息公司签订合作协议。手机3G网络一旦建成，用户可以通过3G手机连接到互联网，订阅土豆网的节目，在手机上收看土豆网电视剧。到时候，向年轻的土豆迷收取费用是合情合理的事。据王微透露：“土豆网正在进行手机订阅、播放、传送视频等方面的研究。”看来，土豆网已经开始为3G时代做准备了。
　　与此同时，
还为上海电视台DV365节目提供片源。据王微透露，目前双方是合作，共同开拓市场，电视台不需要付费，但是，如果今后土豆网规模扩大，成为个人短片的“集散中心”，而且观众希望看到此类个性化的作品，那么电视台付费买片并非不可能。
　　但是，到目前为止，土豆网基本上还是依靠广告作为主营业务收入。打开土豆网的视频，首先看到的是广告覆盖视频，然后广告呈开门状一瞬间消退，广告的图像大而清晰，黑色的背景界面让观众将百分百的注意力集中到广告界面上。
　　日前，土豆网发布了新的广告系统，与电视广告的单向传播模式不同，土豆网新上线的3秒广告系统会根据用户提供的个人资料，以及用户在网站上停留的时间、点击的视频等上亿存储数据的计算，分析视频观众的品位、收入、学历、爱好等。比如，对事业有成的“金领”，主要会播放豪宅、高尔夫俱乐部、名牌服饰、汽车等广告；对刚踏入职场的时髦女孩，主要提供求职、化妆品、服装、商场等广告，避免插播体育赛事、汽车、房产之类广告，以免引起她们的反感，造成广告无效投放。
　　这个创意项目得到百事可乐、麦当劳、索尼等跨国公司青睐，未来有望吸引更多需要细分消费群的快速消费品、电子产品等企业。另外，视频制作者也可从中得利。土豆网将按照视频的点击率，给其更好的推荐位，还能给版权所有者一定的广告分成。
　　这一新鲜事物引起了网友对隐私遭监控和曝光的担心。对此，王微解释道：“我们只把分析对象定位于每台电脑，而不关注网友的真名实姓，更不会出售其信息牟利。因此，即使我们掌握了网友的上网习惯，也不会知道其真实身份，不存在泄密问题。”
　　但是，播客节目的某些背景歌曲和音像素材可能会牵涉其他作品的版权，由此引发法律纠纷。业内专家表示，这一问题，其实在国外市场也未得到明确解决，如果要收取广告费用从事商业活动，类似土豆网这样的播客平台所面临的版权问题将更严重。
　　对此，土豆网表示，加载广告的节目有特殊要求。“它们必须是原创节目，所投放的广告才会被有效计费。土豆网在向播客付款的时候，也会要求对方提供此播客节目是原创的证明。”
　　盈利模式没有定论，风险投资越来越谨慎，以及严格的网络监管，并没有阻碍王微探索更多合作模式的步伐，他依然对土豆网很有信心。他说：“从长远来看，土豆网的模式是有发展前景的，我们会坚持。”作为广告主的农夫山泉也同样坚信，其内部人士称：“网络视频是一种新的媒介形式，太多的广告主都习惯用电视这样传统的媒介模式来评估新媒体，在这一评估过程中，网络视频肯定是一种替代方式。”

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土豆网现在好用多了，呵呵