心理需要决定选购汽车颜色

凝望

心理需要决定选购汽车颜色

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2005年04月14日 09:23

2 P4 A) l4 T( q) t, }7 A魏陈静
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8 V2 q" y) E* I! ^    车的色彩是消费者在考虑购买时的一大因素。在汽车销售中，最抢手的是黑、银、白三色车，分别占43.2%、34.5%和29.5%。

( o: W3 @% H* [4 y" t: W8 H# X    年龄是选择颜色的一个重要影响因素，18—25岁的年龄层次对各种颜色都有所选择,尤其对深蓝、金色和米色有所偏爱,而随着消费群年龄的攀升,对汽车颜色的选择趋于单一，黑、银、白色依然是固定的选择。在40—50岁的年龄层次,对深色车的喜好比例有所上升。

    从消费层次来看，越是高档车颜色越单调。5万元—15万元的经济型轿车市场定位为收入稳定的普通消费者。一般比较鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩,是这个消费群体购车时的首选。15万元—25万元的中档车消费中，选择黑色的比率为44%；21万—25万元价位间的,选择黑色的比率为22%。25万元以上的高档车颜色比较沉稳厚重,以黑、白、银色为主。以迈巴赫为例,车展期间,认为银色车型印象最深刻的占调查人数的80%,而选中黑色、白色车型的调查比率为20%。

. `$ g& ~! M' ]" z+ L( q' O    汽车消费看起来是个性十足的，为什么人们对于颜色的选择却如此规律呢？北京大学心理学系沈政教授在此为读者作出解答。
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    性格是影响颜色喜好的最重要因素
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    沈教授说，研究显示，鲜艳明快的色彩容易引起强烈的视觉刺激，从而提高人们脑神经的兴奋水平；深色则正好相反。

( o2 [; i" ~6 {$ r2 H1 |    艾森克人格理论认为，内向与外向性格的人大脑神经系统兴奋性水平不同，性格内向的人大脑神经系统兴奋水平很高，因此他们不希望再通过过多的外界刺激进一步增加大脑神经系统兴奋程度，因此他们不喜欢与外界过多接触，对颜色的喜好也偏向于不容易引起视觉刺激的深色。外向的人之所以外向，是因为他们大脑神经系统兴奋水平低，需要通过更多的外界刺激来使大脑神经系统兴奋水平提高，因此他们对颜色的喜好也就偏向于活泼、鲜艳、明快的颜色。

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补偿心理使颜色鲜艳的低档车热销

0 x+ x2 M- ]2 o  R) X  a6 ~+ E9 A    沈教授说，在有车的人群中，人们通常喜欢用车来表名自己的身份地位。深色通常给人庄重的感觉，因此，有一定经济实力和社会地位的人在选择汽车的时候，喜欢用黑色来表达自己的稳重。有能力购买高档车的人，一般都是经营决策者，出席谈判等正式场合的机会比较多，选择深色车，在谈判时也会给对方以稳重干练的印象，客观上能够促进工作进行。
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    购买低档车的人通常是刚刚具有一定的经济能力，但并不处于决策地位的人。这些人通常为年轻的公司职员，喜欢张扬个性，也喜欢用有个性的颜色给自己以视觉刺激来放松心情。同时，低档车车型显然不如高档车漂亮，鲜艳明快的颜色补偿了车型不好的缺陷，也能够补偿购车者张扬个性、引起注意的心理需求。
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    沈教授个人认为，车的用途也会影响到消费者对汽车颜色的选择。如果买车单纯为了使用，没有任何张扬个性和显示身份地位的需求，就会选择比较实用的颜色，比如银灰色。银灰色是最“禁脏”的颜色，不需要很多的时间去清洗和保养，比较实用。
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    社会角色定位影响着人们对汽车颜色的选择

    人们自身对自己的社会角色定位变化也影响着人们对颜色的选择。当有了固定的职业，对自己的职业也有了一定的认识和定位之后，自己的服装和用品的风格、颜色都会发生变化。汽车颜色也正是受此影响。

1 P5 w) y+ v& o3 C. I- G    年轻人喜欢穿颜色鲜艳的衣服，以显示自己的青春和活力，人们觉得他们穿鲜艳的衣服很好看，也是因为在心理上对他们的社会角色的定位。他们被称为“早晨八九点钟的太阳”，选择颜色鲜艳的汽车能够符合社会角色和自我定位，不仅他人看起来舒服，他们本人也会觉得和自己的性格、角色相协调。

    近年来，年长者在衣着、用品的颜色选择上开始喜欢鲜艳，但由于传统文化的影响，大多还是喜欢选择深色的以符合老年人稳重的特点，在汽车颜色的选择上也有相同的规律。

6 P* U  b% L! q  r: o    另外，选择高档车的人有时候并不喜欢过度招摇给自己引来不必要的麻烦。高档轿车本来就很显眼，如果颜色鲜艳，就更加引人注目。因此富人在选择汽车时出于舒适、功能和与社会地位相匹配的考虑，会选择高档汽车，但为了不过分招摇，他们往往就会选择深色车避免视觉刺激引起的关注。

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经济社会发展影响着人们对汽车颜色的选择
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# ~8 @) O3 y+ H, r! Q' u% c    随着时代的变化，人们对颜色的喜好也随之改变。我国上世纪六七十年代，人们衣着大多以蓝色和灰色为主，而随着经济的发展和人们观念的改变，衣着色彩越来越丰富，汽车的颜色也遵循同样的规律。

% h/ g2 f0 Y2 D6 w' b! ^$ q% d    日本国产轿车80%是白、黑和灰色的。近年在日本国内畅销的车，其颜色绝大多数都不是彩色的。日本流行色协会的广告部课长川村雅德认为：“日本人喜欢无彩色。”与此相对的是，20世纪60年代至70年代中叶，当时日本的车多为红黄蓝等彩色，在经济高速增长时代，和彩电一样，彩色是富裕的象征。但自1973年，第一次石油危机之后，人们开始不太喜欢颜色鲜艳的车了。在泡沫经济时期的80年代，名为“超级白色”的赛车问世，给人的心理暗示是：白色代表高级。白色轿车一时间超过了80%。
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+ w* r6 R! g, @9 \; N2 c) w8 D    相关链接

    德国人越来越喜欢银灰色，从1995年的10%上升到2000年的33%。红色汽车则越来越不受欢迎，1995年为22%，到2000年只为8%。蓝色汽车的销售比例则基本保持不变，占24%左右。黑色汽车的销售比例也呈上升趋势，占到18%左右。

; V: q6 |# H4 x+ w- p% E2 D    据美国权威机构对汽车颜色市场份额的调查，蓝色汽车正逐渐取代绿色汽车成为汽车市场上的“新宠”。美国涂料供货商PPG工业公司也声称，蓝色是非常重要的颜色。但他们还看好红色，而且黄色已在运动和紧凑型轿车中流行起来。通用汽车公司颜色流行趋势设计师克里斯托弗·维伯称，未来5年蓝色色调将成为汽车的主色调。

7 \- _7 |& H. h* [: _    美国匹兹堡一家生产汽车涂料的PPG工业公司公布的统计数据显示，去年在北美地区有19%的新车购买者选择了银色汽车，自此，银色取代白色，成为去年北美售出汽车的最佳流行色。
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' o: O5 ^+ B) P% u    调查显示，除了银白色汽车，去年北美地区出售的汽车有15%是红色的，11%是蓝色的，10%是绿色的。其他中性色彩的汽车，如香槟色、金和浅棕色汽车的销量占去年新车总销量的14%。值得注意的是，银色主要流行于中型跑车、微型汽车及货车，豪华汽车仍然流行中性色彩，红色则是最受欢迎的卡车颜色。
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    专家简介
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    沈政，北京大学心理系教授，博士生导师。长期从事生理心理学教学和研究。承担多项国家重大和重点项目的研究工作，开展关于知觉、记忆的多层次脑功能研究工作。目前,领导中关村科技园的一家高新技术企业“北京毫纳心脑测试诊断技术研究所”,研发多种脑与心理功能的仪器。