国美砸百万租下"白金商铺" 家电卖场面临升级转型

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　　 浙江在线07月25日讯 “100余个停车位、1000余名服务人员、10000余平方米以上卖场、100000余台特价机、1000000元促销大礼”……明天正式在杭州文三路与教工路交界处登场的国美立元旗舰店在前期的对外宣传上，在“1”之后，使用了数个让人惊叹的“0”来表示。

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　　这家位于杭州世贸丽晶城附近、地处杭州城西核心位置的家电卖场，从它选址落定的一刻起，就成为业界的热门话题。

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　　这样一家承载着杭州“白金地价”之名、营业面积接近1万平方米的卖场将如何定位？它将为消费者提供怎样独到的服务？

 

　　就在去年以前，各大家电卖场还以“争抢地盘”，追求开店数量的竞争方式为主，而从去年下半年开始，这种形势开始发生了一些变化：苏宁电器在紧邻西湖的吴山广场附近开出了营业面积达8000平方米的豪华旗舰店；今年四五月，国美电器将位于秋涛路上的旗舰店重新装修提升档次；现在，这家被国美内部称为“华东第一店”的旗舰卖场即将开业。

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　　家电卖场从疯狂跑马圈地到选择黄金地段高投入落户，是否在给我们一个信号：杭州的家电卖场将在今后一段时间内，进行剧烈的格局转变。

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　　明天，位于杭州文三路与教工路交叉口的国美立元大厦旗舰店将正式开业，这个位于杭州楼市“白金”地段，顶着“国美华东第一店”、“七星级超豪华旗舰店”等众多炫目头衔的家电门店还未“出生”就吸引了众多好奇的目光。

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　　在立元大厦附近，有一些特色小吃店、面包房和奶茶店与立元大厦相对而开，即便在工作日的下午，生意还是十分兴隆。记者走进其中一家店外排着长队的奶茶店，这家两三个人转个身可能就要碰头的小店，只有一个对外营业的小窗口，“4个平方米不到的面积，年租金也要近5000元，我赚的钱，一大部分是用来贴补租金的，这租金快赶上武林广场附近的商铺了。”说起经营成本，小店老板有点尴尬，但当记者提起即将开业的国美立元旗舰店，他的话语还是有掩饰不住的兴奋，“卖场一搞促销总是人山人海，这么热的天，我的生意差不了。”

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　　距离立元大厦不足100米的地方是一家知名品牌的眼镜连锁店，记者从一位工作人员口中了解到，这家营业面积大约在100平方米左右的小店是两年前开的，当时的租金大约是12万元一年。“今后这里商业氛围更加浓厚了，这么多大店入驻，租金肯定还要水涨船高。”

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　　选择黄龙商务圈内的立元大厦作为自己的沙场阵地，意味着国美立元店将成为杭城国美门店中物业成本最高的一家门店，也将成为众人最为关注的一家门店。

 

　　“豪华卖场”

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 　　年租超过700万元？

 

　　国美立元店所属的立元大厦地处教工路与文三路交叉口东南角，属于城西黄金地段。该地段人气旺，辐射能力强且交通便捷，而立元大厦也被不少商家看做是此地区的商务坐标。在此开设大型旗舰店，物业成本不可小觑。

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　　记者从杭州市西湖招商局的一份招商信息中了解到，立元大厦的物业租金有一般短租、五年长租和十年长租三种，一般短租租金为3元/天每平方米，半年结算一次，五年长租和十年长租的租金则分别为2.4元/天每平方米和2.1元/天每平方米，但都需一次性付清。

 

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　　按照2元每天每平方米的价格计算，这家面积近万平方米的家电卖场一年的租金将高达730万元，如此高昂的物业成本，将使门店成为名副其实的“浙江第一店”

。

　　浙江国美电器总经理孙伟杰表示，具体的物业费用属于商业机密。他同时透露，签下立元店正是在杭州楼价最高的时候，因为卖场一次性签约的面积大、时间长(10年)，因此获得了相当大的优惠。尽管该地的租金成本没有记者计算数字这么夸张，但立元店的物业成本仍是目前国美在省内营运成本最高的一家。

 

　　“我们必须做出足够的营业额，才能保证立元店的健康运营。”孙伟杰告诉记者，基于地理位置、物业成本等各个因素，注定国美立元店将成为今后浙江国美最为重要的一个门店，国美今后将在宣传和促销方面格外“倾斜”，将为之量身打造全新的形象。

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　　一位业内人士告诉记者，在亚洲家电销售最为火爆的日本市场，与国美、苏宁运营模式相同的山田电器黄金门店年销售额超过80亿元人民币，尽管开在东京市中心必须承担天价的租金成本，但是此举同样得到了高额的回报。国美在这样一个时期开出这样一家“豪华旗舰店”，显示抢占高端市场的坚定决心。

 

　　文三路将成为

 

　　高端家电商圈

 

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　　“为了将立元店打造成真正意义上的七星级旗舰店，国美在人员配置、服务、环境设施等软硬件上都花了大量心血。”孙伟杰告诉记者，“这次被派到国美立元店工作的员工是从浙江国美30多家门店最优秀的员工中选出来的，他们在上岗之前还要接受业务技能培训、军训、礼仪培训等诸多考验，以确保立元店有一支最具人性化、反应最迅速的客服团队。”

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　　据介绍，国美立元旗舰店共三层，营业面积近万平方米，拥有100余个停车位和1000余名服务人员，无论是产品出样率、品牌覆盖率、还是购物环境的豪华程度，都是国美在杭州级别最高的门店。“卖场经营涵盖空调、彩电、冰箱、洗衣机、厨卫、通讯、数码、音响、小家电等九大品类300多个品牌，不仅是销售涵盖范围还是品牌档次，都将比原有门店提升一个档次。”国美电器一位负责人介绍。

 

　　“一般卖场装修材料都是挑比较经济的，这次立元店装修要求必须使用中高档的品牌，以符合其高端定位。”孙伟杰告诉记者，为了随时监督工程进展并进行品质控制，浙江公司的高层人员甚至临时将指挥部从秋涛路搬到了旗舰店现场。

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　　“国美立元旗舰店将被打造成为全国销售前十的家电卖场，华东地区规模最大、品类最全的家电卖场，浙江省单店年销售额超5亿元的顶级门店。”孙伟杰透露，“我们对这家店在宣传方面可能也会有所倾斜，以往让消费者看得有些‘疲倦’的方块式的广告可能在立元店出现得不多，我们将会专门为它量身定制合适的形象，甚至是专门的形象广告。”

 

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　　杭州文三路、教工路一带经过几年发展，已经成为杭州独具一格的“电子商务商圈”：高新电脑城、颐高数码广场、西溪数码港、百脑汇等众多数码城已经形成“围合”趋势，国美立元店开业后，国美在文三路将拥有包括文三店、教工店、科技大厦旗舰店在内的四家门店以及永乐的百脑汇店；此外，这一带还有苏宁文一路旗舰店、苏宁华海园店、五星文三路店、五星西城店等数家家电卖场，文三路以西一带，将成为除了杭州秋涛路以外的另一个家电销售“集散中心”，与秋涛路所不同的是，因为此地的地理位置以及各项软硬件设施，这里注定将成为比秋涛路家电商圈档次更高的数码、家电商圈。

 

　　家电卖场

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　　面临升级转型

 

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　　事实上，像国美立元店这样高投入并不是第一家。几年前，苏宁电器就将面积超过1万平方米的旗舰店开到了庆春路上，去年年底，苏宁再次将另一家大型旗舰店落户延安路另一端的西湖大道。浙江苏宁一位相关负责人透露，这家面积在8000平方米、紧邻西湖的旗舰店，其物业成本在浙江苏宁体系内，同样是数一数二的。

 

　　“经过这么多年的竞争，家电卖场必须面临升级，提高门店的单家利润，通过外延性扩张及内生式增长两种方式实现稳健发展。立元店就是在这样的形势下承担了这样艰巨的使命。”孙伟杰告诉记者，“在未来两年内，国美在城西一带原有的数家门店合约将陆续到期，到期之后将不再续签，因此，立元旗舰店将在此后承载更为艰巨的任务。”

 

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　　家电并非日常易耗品，要完成年销售5亿的目标，显然只靠辐射城西并不够，立元店设在如此黄金地段，除了吸引附近的白领新贵前来购物之外，还希望能将触角延伸到中河路以西的整个板块，这样一来，就能与国美秋涛路旗舰店相呼应，两个大店的销售覆盖面将涵盖整个杭州城区。“这只是短期目标，要成为真正的华东第一店，它的销售范围将覆盖到整个浙江省。”孙伟杰表示，立元大厦不仅在地理位置上相当优越，此外，大厦还留有不少商铺空位，为将来店铺扩面提供了可拓展性。“只要定位正确，经营得当，高投入将带来高收益。”

 

　　据悉，目前浙江国美已经开始对自身旗下的门店进行不同经营定位的调整：“像国美立元店这样的大型旗舰店，会更多地引进中高端商品，而一些中小型门店面临转型，今后可能将以服务社区为主。”孙伟杰告诉记者。

 

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　　与商场家电销售仍有错位高端卖场不会改变价格竞争策略

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　　以“价格屠夫”形象进入杭州老百姓视线的家电卖场，如今面临升级转型，在旗舰店光鲜的门面下，价格竞争这一主力竞争手段是否将慢慢淡出转变呢？

 

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　　孙伟杰表示，家电卖场的竞争优势就在于利用规模优势集中采购，得到相对低廉的价格，如果放弃这一竞争手段，家电卖场就相当于断了“左右臂”，失去了最重要的竞争优势，因此“家电卖场不可能也绝不会放弃价格竞争策略。”今后的家电卖场，只有可能通过更大的采购规模来获得更大的价格优势。他表示，家电卖场的档次提升、形象转型，主要还是体现在购物的便利、环境的提升以及服务的细分化上。

 

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　　作为目前国美在浙江的主要竞争对手苏宁电器，最近在西湖大道店开设了全新的VIP服务体验区，“这个服务体验区其实不产生实际效益，但是对提升卖场形象、美誉度将起到很好的作用。”浙江苏宁负责人卞农告诉记者。

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　　值得一提的是，最近一段时间以来，杭州商场中的家电定位也在发生变化，除了杭州大厦在往更高端品牌发展外，近期解百家电商场引入不少高端家居品牌，着力打造“家电生活馆”的形象，而百大家电商场也正面临新一轮的调整。

 

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　　“我们考察过，杭州商场的高端家电，主要服务于金字塔尖的少部分人群，今后的趋势可能仍旧如此。而卖场因为其规模效应注定它还是要为最广大的消费者服务，今后家电卖场的转型主要是内部定位上的区分，譬如高端旗舰店将扩大辐射范围，以其丰富的品种、低廉的价格、便捷的交通等因素，吸引省内消费者前来购物，而普通的门店将服务于周边社区老百姓，提供最便利的生活电器。这样的定位，应该说与杭州商场的家电销售还是有一定错位的。”孙伟杰分析。

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来源： 浙江在线－今日早报 作者： 程瑶 祝萍 徐彦 编辑： 孔令舒

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