《财经》杂志：谷歌“消毒”

煎饼

风暴突然到来，是在6月18日。
当日下午4点，应有关部门前一天电话之召，李开复只身来到北京一家事先约定的酒店。推开酒店会议室大门，李开复有些意外：十多位来自中国互联网监管相关部门的官员等待着他。作为谷歌全球副总裁兼大中华区总裁，李开复熟识他们每一个人。
( X' b. }. z+ u& f6 O气氛凝重。一位官员向李开复宣读了中国有关互联网内容监管的相关法律规定——这些文件事先已被翻开到相关的位置。在说明违反这些规定可能会受到包括拘禁、罚款等明确处罚之后，有人开始展示经由谷歌搜索引擎可以搜索到的色情图片等内容。一位服务人员无意看见投射到墙上的网页，目瞪口呆。

李开复身处会议之时，中国互联网协会互联网违法和不良信息举报中心（下称不良信息举报中心） ——一家经原信息产业部批准、在民政部备案的行业社团组织，在网站上刊登了《强烈谴责谷歌传播淫秽色情和低俗信息》的通告：“谷歌中国”网站（Google.cn）大量传播淫秽色情和低俗信息，严重违反国家有关法律法规，违背社会公德，损害公众利益。

; d) j( p- Q9 y“举报中心对‘谷歌中国’网站进行强烈谴责，要求其对淫秽色情和低俗内容进行彻底清理，并建议相关执法部门依法处罚，希望广大网民继续予以监督。”
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3 Z! `; Y# i" B) e这已经不是谷歌首次遭到主管部门的公开批评。但这场风暴来得比以前都猛烈。当天晚上，中央电视台“焦点访谈”节目报道了“谷歌中国”传播色情和低俗信息一事。第二天，新华网播发了主管部门对谷歌的处罚，具体措施包括“暂停该网站境外网页搜索业务和联想词搜索业务，并责令其立即进行整改，并彻底清理淫秽色情和低俗内容”。

“这是近来最严重的危机。”李开复如此评估谷歌在中国目前遭遇的这次事件。

谷歌自2006年在中国开始商业运营以来的第一个幸福时刻结束了。过去一年间，尽管在市场使用份额上仍然落后于竞争对手百度，谷歌通过不断推出MP3搜索等产品，已经在逐步提升自己的份额。

- G# K7 K* |9 k7 ^但“低俗”风暴说明，谷歌从进入中国即面临的双重挤压仍然健在。在适应中国互联网监管环境与谷歌自我定位之间寻找平衡，是一个持续的过程。
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第三次

0 Q) J: e( [) p6月18日的严厉“谴责”，已经是谷歌今年第三次被不良信息举报中心点名批评。

0 k5 O9 b/ U1 I* R6 ^; U  K从2009年1月开始，国务院新闻办、工信部、公安部等部委，联合开展“全国整治互联网低俗之风”的专项行动，由不良信息举报中心在网上定期公布相关进展。在已公布的十批“低俗网站”名单中，谷歌名列第一批和第十批，两次都是第一个被点名。

在1月5日第一批曝光名单当中，谷歌因为“网页搜索”“图片搜索”结果中存在大量淫秽色情网站链接，在接到举报中心的通知后，未采取有效措施而被点名批评。紧随谷歌之后，百度、新浪、搜狐、腾讯、网易等网站，均榜上有名。

/ w' l* ~. ]- w+ D! [$ s7 w  ~% P4月10日，在以手机互联网内容为重点的第十批曝光网站名单当中，“谷歌WAP”第二次上榜，百度等国内互联网门户以及社区网站依然名列其后。

9 p! ~6 B0 A' n0 O# q8 T. J在每次名单曝光之后，不良信息举报中心均会对被通报网站的整改情况作出评估。该中心认定谷歌虽然进行了初步的清理，但是仍存在部分低俗内容，两次均将谷歌列为“需要继续清理整治的网站”。

此后两个月的时间里，这一定期的通报行动似乎暂告一段落。直到6月18日，谷歌被单独点名，遭到严厉谴责。
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李开复在接受《财经》记者采访中也承认，“6月18日之前，我们确实可以做得更好。”

在被责令整改后，谷歌连续将整改的进展汇报给监管各方。谷歌所做的主要整改工作，包括暂停了联想词功能，重新设计了Google.cn的主页，包括去除“语言”和“地域”两个按钮，前者可让用户选择是搜索中文简体网页还是繁体网页，后者可选择搜索中国大陆网页还是全球网页。

* Q9 m, [2 W: k1 j' u9 Q谷歌中国的数百名工程师和销售人员紧急转向，放下手里的工作，转头去做黄色信息的过滤和筛查。这几乎是不可能完成的任务。自动抓取最多网页一直都是谷歌最核心的竞争力，现在要从其中过滤掉一部分，优势变成难题。
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面对数千亿的网页，简单的人工识别方案最先被谷歌否定。谷歌为了从源头上屏蔽不良信息，紧急设计了一个名为“机器学习”的系统。这个系统通过已知的不良网站和关键词，跟踪访问过这些网站和关键词的用户，再顺藤摸瓜了解这些用户同时搜索了哪些关键词和网站，以便找到更多的不良网站。在此基础上，再利用人工筛选和审核，谷歌确认了更多的色情网站信息和关键词信息。谷歌公司人士说，目前谷歌已经确认了数万个黄色网站和关键词，并已屏蔽了数百万个黄色网页。

  u  T/ ?. v1 o% [8 C2 x, K  `' v+ M程序可以识别关键词，对于图片却无能为力，图片识别技术是业界公认的难题。对此，谷歌计划推出一个类似网民举报的系统。当用户发现不良图片之后，可以通过点击举报，而后谷歌会通过人工筛选的方式来作出判别。
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) V. ?( r( `$ T! x此外，谷歌的产品团队还计划利用谷歌在中国独有的正版MP3、翻译、小游戏等产品，设计一款专门面向中国青少年的搜索引擎。“有一定的难度，目前还在设计讨论阶段，是否会正式推出还未最终确定。”一位谷歌工程师说。

6月23日，谷歌发布声明称，一直在采取行动摒除搜索结果中的色情低俗信息，并表示，政府相关部门指出的绝大部分存在问题的结果，已得到解决。

" v, E: d. K8 y) w即使如此，李开复承认，凭谷歌一已之力，想彻底清除互联网上的不良信息难于上青天。除了图片和视频识别技术并不成熟，不良网站也在变形、迁移。这是一场茫茫大海中的游击战。

非技术性断网
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谷歌的困难期并未就此结束。

6月24日，晚上10点，中国境内的互联网用户发现，Google.com网站突然无法登陆，包括Gmail、Google文档以及相片服务在内的其他多项谷歌服务，也无法使用。《财经》记者联系在香港、美国、欧洲、澳大利亚等地的用户，这些地区谷歌各项服务均可正常使用。
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谷歌公司人士当天晚上对《财经》记者表示，服务中断的具体情况尚不清楚，但是“并非技术原因”。

1 M; \  y  _. t5 m# X, d在北京等地，这一服务中断维持了一个小时左右。但是，直到第二天早上，仍有部分地区无法正常访问Google.com的服务。
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根据新华社报道，全国整治互联网低俗之风办公室对谷歌的处罚措施，具体包括“暂停境外网页搜索和联想词两项业务”。按照字面理解，这一处罚要求谷歌停止其Google.com在国内的运营。

4 C# }/ |/ _1 N( i, z) _2 Q但是，在谷歌的整改过程当中，Google.com一直未涉及。Google.cn虽然暂停了联想词功能，但是提供境外网页搜索业务的Google.com仍可以正常使用，同时仍然作为一个选择存在于Google.cn的网页下方。

0 R. o3 C( m$ t) ]一位互联网业内专家对《财经》记者解释了Google.com当晚遭遇的问题。正常情况下，用户在浏览器地址栏中输入“Google.cn”访问时，访问请求会通过网络发送到互联网服务运营商的域名解析服务器，而后域名解析服务器再将这一请求发送谷歌的数据库，从而形成正常的访问。

但是，在6月24日晚10点到晚11点之间，所有在中国使用Google.com搜索业务和邮箱等其他业务的用户，发送至运营商域名解析服务器的请求，都被引导至一个完全错误的地址，从而导致无法登陆和使用谷歌的相关业务。

% D- {7 K7 X6 j# P* r1 e6月25日，监管部门再次召见谷歌在中国的负责人，宣读了一份措辞严厉的声明，认可谷歌整改的态度，但是对其进展非常不满。当天，因为要进行一次早就安排好时间的手术，李开复没能到场。
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% D! S: b# F1 rGoogle.com去留

对李开复来说，此次事件的影响，堪比当初谷歌初入中国时所遇到的“牌照门”事件。当时，其因为涉嫌“无照经营”招致当时信息产业部调查，一度面临尚未正式开展业务就被迫退出中国市场的境地。
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如今，李开复也真实地感受到了这场生存的危机。监管者“暂停境外搜索业务”的要求已经超过了李开复的权限，而谷歌总部必然不会同意。

2006年进入中国时，谷歌推出接受中国法律监管的Google.cn，曾在美国国内和谷歌内部引起了强烈的争议。为此，美国国会在2006年2月召开众议院听证会，要求谷歌、雅虎、思科、微软四家互联网技术公司作证，调查他们在中国的业务运营。
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在当时的听证会上，谷歌负责全球公关事务的副总裁Elliot Schrage解释了谷歌进入中国的考虑。Schrage在证词当中表示，2002年秋天，有用户在邮件当中告诉谷歌，其服务已经完全无法在中国使用。之前，谷歌已经知道自己的服务在中国不能被顺畅使用。“我们面临一个选择：坚持我们的自由发言的原则，或者遵守中国的法律进入中国。”
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但是，很快谷歌就不得不作出改变。谷歌发现，即使自己不做过滤，中国用户在使用谷歌时，仍然不能保证顺畅。与此同时，谷歌在境外提供服务的时候，其他的互联网公司正在进入中国。

2004年，谷歌开始重新评估在中国的发展策略，这一评估的结果，就是启用Google.cn，并且接受中国政府的监管。
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3 X4 t% J4 P: P/ g6 {“我们决定为中国引入一个新产品——google.cn——以尊重中国法律和政策对内容施加的限制。”Schrage在听证中表示。“我们的决定建立在对google.cn可以为中国用户获得更大范围的信息是有意义的——虽然并不完美。”
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谷歌向美国国会承诺，Google.cn推出之后，并不会停止Google.com在中国的服务，这一平台也不会受中国法律法规的束缚。同时，Google承诺，不会在中国境内运行任何涉及个人或者保密数据的服务，诸如电子邮件。
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; T9 }- o+ Y0 V5 j最终，Google.cn在2006年1月推出，谷歌正式进入中国。在2007年6月，谷歌与“赶集网”合资，成立北京谷翔信息技术有限公司（下称谷翔），谷歌正式获得了ICP牌照和在中国的运营资格。谷翔具体负责Google.cn的广告和技术服务业务，Google.cn的技术则全部外包给谷歌总部。

在服务形式上，中国的互联网用户在访问Google.com时，会被自动链接到Google.cn，但是Google.com的服务仍旧存在。在Google.cn搜索框的右下端，嵌有“Google.com in English”的链接。

这当然仍属于中间解决方案，但即使在今天仍然未被动摇。谷歌当前的所有整改均被设定在Google.cn的体系上，而Google.com仍可以在中国使用。

0 x  H. E. x" V2 h' j, ?分析人士认为，多数网民使用Google.com，还是为了搜索学术、教育、新闻等实用信息，彻底摒弃Google.com并无必要，这样做的结果也会引发国内外舆论的强烈关注。
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至记者截稿时，谷歌仍在等待有关部门的正式处罚决定。

( c" e9 D, J6 x8 D$ S熟悉互联网行业监管惯例的人士分析认为，对于已经努力改正的企业，处罚多数会是象征性的罚款，这样的结果对于双方来说都可以接受。

此次危机事件到来之前，谷歌正在走出进入中国之后的困难时期。在2008年三季度和四季度，谷歌的搜索份额开始逐步上升，针对中国市场的地图搜索、移动搜索、MP3搜索等产品也相继推出。

眼下这一突如其来的变故，是否会影响到李开复为谷歌确定的发展计划？易观国际分析师李智认为，在2009年乃至未来，谷歌在中国搜索引擎市场的发展方向不会出现较大的改变，但发展速度将有所放缓。而此次“涉黄事件”，是导致其未来发展放缓的主要原因。
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李智在其报告中写道：“如果谷歌中国（google.cn）联想词以及境外搜索等服务迟迟不能回复正常，那么将在影响用户体验的基础上导致用户和流量的流逝。”而此次事件，对于谷歌的品牌形象造成了一定的影响，这也会影响到广告主们的投放决策。

但是，多数分析人士和广告主则看淡此事对谷歌在中国的长期发展所带来的影响。正望咨询总裁吕伯望认为，这次事件对谷歌在中国市场基本面不会有影响。“起因并非因为谷歌产品缺陷，谷歌的产品还是很好用。”吕伯望说。
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" Z) |1 F& V" J& {惠普信息产品集团市场经理金映辉向《财经》记者表示，不会改变对谷歌的广告投放。他解释说，在谷歌投放广告是按照效果付费，即使一两天上不去也不会有影响。不过，他表示会继续观察谷歌份额的变化。
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0 J0 q+ T: R% Z& `艺龙旅行网在线营销总监李征告诉《财经》记者，谷歌的广告投放大约只有百度的四分之一，各个广告主在百度的投放已经做到极致。在雅虎逐渐式微、微软必应还没有真正启动的情况下，谷歌是一个必须的选择。

! L$ q  D+ M* }广告代理机构华扬联众公司搜索营销总监施京松对《财经》记者表示，这一事件对谷歌广告业务影响并不大，并没有广告主改变其投放计划，但是，还是会有广告主对其长期的发展担心。此事发生之后，那些“国”字头的企业投放会更趋谨慎。
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7月14日，新华通讯社社长李从军与谷歌全球副总裁、大中华区总裁李开复会面的图片新闻，出现在新华社首页。只看这则消息，没有人会认为，谷歌正在中国经历着一场严重危机。