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如果不是雪灾引发关注,如果不是陈冠希事件抢风头,恒源祥的“彪悍广告”有可能会成为春节期间的第一话题。
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总结一下网友看到这个60秒超长广告的反应: ! k: s# m* [- O$ v7 _* N: a
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第一种:我家电视是不是“卡”了,要不要重启一下(典型的微软后遗症)。 , i- y1 t0 g- t3 @
9 Q7 O% _ a$ T+ w. e 第二种:是不是电视台出故障了,磁带緾带了吧(典型的不懂数字技术)。
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第三种:是不是恒源祥疯了(典型的对中国企业不了解,少见多怪型)。
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2 i& Z8 q& ?, q: K 第四种:是恒源祥创意太高,还是我智商太低(典型的不自信性格)。
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对于恒源祥的这种彪悍,我是有心理准备的,早在2006年刚刚成为奥运会赞助商的时候,就演过这么一出“恒源祥,牛牛牛”(见本人早期博客《都中了恒源祥的“牛计”了!》)。但即便是有免疫力的前提下,我还是结结实实地被“雷”到了。 + O" _7 L- c* m9 ~$ Z9 D; }9 f
: a; i' O6 _4 o* k 不管第一反应如何,对这则广告、乃至因广告而对恒源祥的评价是一致差评,还有彪悍人士效仿出了12星座版,甚至网上出现因为这则广告号召抵制恒源祥产品的贴子,响应者众。
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网上流传的戏谑《恒源祥广告12星座版》
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6 i8 p0 v# h9 Y+ R( ~2 V- h 本无意对此事发表意见,但今天中午,《第一财经日报》的记者专门就此事采访我,中心问题是:“恒源祥这么做,是为什么呢?”当时谈了几点意见,录于此。
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如此彪悍的广告为什么会出炉?原因有三:
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9 R% Z1 Q2 O2 c* ^$ [4 L% s 一、恒源祥的“重复式广告情结”的恶性扩散。 ) W7 E9 Y* L) g
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恒源祥的前身,只是上海南京路上一家绒线商店,1987年刘瑞旗出任商店经理后,用了三招把事业做大:一是削价销售盘活库存(这在当年是骇世之举),二是把大家已经遗忘的老字号恒源祥商标注册了下来,三是采取“定牌加工”经营模式,也就是现在通行的OEM。 ! A \' Z1 y1 }3 q/ l' O: D
) p/ K8 s& J: u3 w' p5 ~+ M 1991年,刘瑞旗又使出一招,让恒源祥声名鹊起:做广告。第一步是《婉君》的贴片广告,每条15秒。刘瑞旗觉得太浪费,也不想花钱做创意、拍广告片,就找来几块纸板,剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥羊羊羊”六个字,每5秒中可以读两遍“恒源祥羊羊羊”,一部电视剧播下来就重复了六遍。 - H; ]; i; A) D
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这种土法上马的广告,反而有了奇效,在当时的媒体环境下,迅速让大家记住了恒源祥。于是,这种手法就成了恒源祥的“法宝”,即时在央视投广告,依然是“重复式”的“羊羊羊”。 9 {( i8 [4 M4 N4 T* h
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起家时的成功套路,往往会形成某种“情结”,而且,越成功这种“情结”就越根深蒂固。 - g# q" U+ |3 R6 N% b1 K
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2006年恒源祥成了奥运赞助商后,本来是提升品牌形象的最佳时机,但恒源祥却推出了一个让人怀疑自己智商的“恒源祥,牛牛牛”。此事引发了媒体的报道与讨论,播出数轮后即停播。
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本以为恒源祥能从“牛牛牛”的恶评中吸取教训,却没想到这次“变本加厉”,把十二生肖从头到尾报一遍。可见,“重复式广告情结”不是减轻了,而是加重了。
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二、恒源祥对战略定位和传播目标的“迷茫症”。 % t5 d+ T7 {( q( J! a
" e5 u" |" O) D; P: N 品牌的塑造分为几个阶段,打造知名度--提高美誉度—塑造品牌文化—输出品牌价值观,从而,提高品牌的附加值,强化消费者的精神享受,从而锁定忠诚消费群体。
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应该说,重复式广告在90年代初期,是符合恒源祥当时的经营状况的,要让一个刚刚诞生(或新生)的品牌,迅速树立起知名度,方法土了点,但却收到了奇效。
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/ E$ n Y1 h7 m9 q- t! K 然而,目前的恒源祥缺知名度吗?已经是绒线、毛衫行业的领军品牌了。现在最急需的是提高美誉度、塑造品牌文化。
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而恒源祥依然用上世纪的手法,做新世纪的事情,还在花钱做“只提高知名度,无益于美誉度”的广告,只能说“不是药不好,而是吃的时机不对”。
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在上次“牛牛牛”广告引发恶评后,我就听到恒源祥高层的声音:“这么多媒体炒这件事,我们花很少的钱就大大提高了品牌知名度。”让我有些莫名其妙,这种 “不求美誉度,先炒知名度”的思路,如果是刚起步的小企业小品牌,可以说是策略,但对于恒源祥来说,还在恶炒知名度,可谓自降身价。 ( Q1 I P- a4 B: ~. G
7 r1 ~& w8 ^+ ~6 w3 \+ T1 Y2 G 品牌的塑造与传播,要经过系统的规划,象恒源祥这样“想一出是一出”,可以说规模象大企业,而品牌理念依然停留于小企业阶段。
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三、恒源祥对“恶俗式广告”的偏执迷信症。 3 p' j* K7 a ~: |' n
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中国的一些企业家对于广告有一种认识:“精美的创意的,反而不如简单的见效快。” 1 s* B/ P: G1 Y2 m4 i4 \/ t- L' e
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而脑白金广告的成功,更让企业家坚定了这一想法。 8 u- {3 }0 y) n" c' b+ I
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我十分赞同脑白金广告的成功(严格地说,是销量提升的成功),但我要提醒企业家们的是:轻易不要学脑白金,因为脑白金走的是“单纯做产品销量”的打法,丝毫不考虑品牌塑造,而且在保健品行业,是以产品打天下,很难做成品牌。脑白金的打法是有道理的。 ! T. e4 S3 X. p3 [+ M8 ]0 f' V6 h4 D
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请问一下大家,脑白金的品牌是什么?不是“脑白金”这三个字,它的注册商标是“年轻态”牌。一个连商标名称都不重点传播的商品,根本就是“用一个单一产品强打市场强做销量”的思路。
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! D5 U# P: I7 ?1 V' i6 t: Q: t 而恒源祥,近年来产品线延伸很快,从绒线品牌已经扩充到了服装品牌。而且其深受业界称道的“虚拟经营”方式,把其它的环节都交给了“联合体”去做,那么,恒源祥手里还有什么筹码让联合体能真正联合起来?只有品牌。而刘瑞旗也多次说:品牌是恒源祥的第一生产力。 & x3 y$ ^2 `5 t) v' S
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一个以品牌为核心竞争力的企业,却一直在做脑白金式的广告,只能说明企业家的偏执。
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广告是拍给消费者看的,是品牌与消费者之间的沟通工具。广告的最终目的就是要“讨好”消费者。投入大笔资金,去播一条让消费者痛骂的广告,偏执是严重的。
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" B% a; g+ u( ~! ^2 ]. Q- T. } 恒源祥作为08奥运会的赞助商,在纺织行业颇具影响力的企业,回过头去看,却发现,恒源祥却从未有过一条提升美誉度、塑造品牌内涵的广告片(曾经有一条号称在新西兰拍摄的风光片也十分苍白,依旧是知名度打法)。 6 j% ^, d7 B$ e0 p
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其实,恒源祥在企业文化建设、品牌公关活动、经营理念创新方面,都有许多亮点,但这些这点一是太分散,没有形成一个品牌核心力,二是与消费者直接接触的传播活动(最直接的就是广告)太随心所欲,把好东西都浪费了。 |
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